Dis…, quand reviendras-tu ?

Dis…, quand reviendras-tu ?
Vous êtes tombé dedans quand vous étiez petit !
Dans quoi ?
Dans la soupe planétaire de la publicité, des communiqués de presse, des réclames….
De votre premier dessin animé à votre premier magazine ou première séance de cinéma, vous avez grandi avec.

Les manipulations de la communication et de la publicité…
Difficile d’y échapper, la publicité et ses dérivés en ce compris les manipulations diverses des médias… sont partout.
C’est plutôt agréable quand le spot est amusant ou surprenant… et particulièrement ennuyant quand la publicité interrompt un film pour vanter les mérites d’un camembert ou d’une bombe de désodorisant pour les toilettes.
Mais la publicité ne se contente pas d’être divertissante ou ennuyeuse.
Elle est surtout manipulatrice, puisque son but, elle ne s’en cache même pas, est de vous persuader de faire confiance à un produit et de l’acheter…
Pour cela, tous les moyens sont bons.
Vous faire une démonstration scientifique de l’efficacité du produit, vous montrer que les stars se l’arrachent, vous prendre par les sentiments, vous laisser entendre que cette marque partage les mêmes valeurs que vous, etc.
Mais la première étape de ce manège est d’attirer l’attention d’un spectateur blasé et inondé d’images de toutes sortes.
Pour sortir du lot, une publicité, une information tendancieuse (qui n’est en réalité qu’une publicité déguisée), doit donc être originale : elle doit surprendre, faire sourire, provoquer, choquer, ou encore flatter les yeux par une esthétique à couper le souffle… voire donner le sentiment d’apprendre quelque chose de vital…

Accrocher notre attention est donc une part importante du travail des publicitaires, ensuite ils doivent nous convaincre, nous influencer.
Pour cela, plusieurs techniques et, parmi elles, le matraquage.
Lorsque vous avez envie d’un soda, vous pensez à quoi en premier ?
Au “Cocaca” ! (Si vous aimez le “Cocaca“, bien sûr) !
Pas forcément parce que c’est votre soda préféré, mais parce que “Cocaca” est la première marque qui vous vient à l’esprit.
Peut-être une autre boisson vous aurait tenté, mais vous n’y avez pas pensé.
Vous êtes en quelque sorte conditionné : l’omniprésence des publicités pour “Cocaca­”, leur fréquence à la télé, dans les journaux, magazines…, ou associées à des événements sportifs ou culturels, font que lorsqu’on vous dit “soda” vous pensez “Cocaca“.
Pour arriver à ce résultat, “Cocaca” dépense chaque année plus de 60 millions d’euros en publicité, rien que pour la France.
Sans compter les opérations de sponsoring : football, rugby, tour de France, courses automobiles, régates…
Mais voilà, envahir tous les espaces publicitaires coûte cher : le prix moyen d’un spot publicitaire de 30 secondes sur la “première” chaine Française est de 10.000 € … par passage (plus TVA) dans les heures creuses (quand personne ne regarde, par exemple entre 9h30 et 11h00) !
Il atteint plus de 70.000 €, voire 100.000 € pour un passage de 20 secondes à 20h30 avant un match de Coupe d’Europe de foot ou dans la tranche d’une retransmission d’une course de F1.

Toutes les marques n’ont donc pas les moyens financiers de faire du matraquage.
Elles ne manquent toutefois pas de solutions pour nous convaincre que leur produit est le meilleur, qu’il est plus efficace…, bref, qu’il nous le faut.
Par exemple, les publicités dites “traditionnelles“, dans la presse “papier“, laissent une large place aux démonstrations, à l’énumération des qualités du produit… et si les journaux n’acceptent quasiment plus les “publi-reportages” qui ressemblent jusque dans le graphisme et la mise en page ainsi qu’avec le choix des caractères… à des pages de vraies infos (mais qu’y a-t-il encore de vrai dans la presse)…, les magazines hebdomadaires et surtout les mensuels, en sont remplis…
En moyenne, 50% des articles des magazines mensuels féminins et masculins sont des publi-reportages qui sont accentués “mine de rien” par une ou plusieurs pages de publicité… un peu plus loin…
Le peu qui reste, puisque 40% sont des publicités, c’est un samilgondi de communiqués de presse pré-travaillés… ou re-travaillés, totalement machés par les relations publiques… et donnés aux journaleux et journaleuses en échange de toutes sortes de cadeaux : parapluies, sacs de voyages (remplis ou non selon les services rendus précédement), voyages tous frais payés, bons d’essence, réductions importantes sur les produits si bien vantés… avec en prime, pour les journaleux émérites : repas et nuitées accompagnées par de fausses journaleuses mais vraies péripatéticiennes expertes dans le bien-être subliminal…
Dans le style…, la presse automobile est loin d’être en reste, à vrai dire, c’est encore plus vicieux… puisque les essais à venir sont conditionnés par les louanges des essais précédents…
N’imaginez pas essayer une nouvelle Ferraillerie pour de vrai si vous avez osé critiquer la Ferraillerie précédente…, ce serait le bannissement… et sans essai pas d’article…, donc c’est l’exclusion, plus de pépettes, plus de pain…, imaginez qu’aucun journaleux n’ira se priver de sa pitance mensuelle pour vous raconter la vérité sur quoique ce soit…
C’est encore plus vrai dans la presse politique…
On peut égratigner jusqu’à un certain point, avec un subtil et savant mélange de retours d’ascenseurs divers…, on peut donc taper dru sur l’Iran pour tout et n’importe quoi…, mais gaffe à pas éffleurer Israël, concernant sa boucherie à Gaza (que tout le monde a oublié depuis le discours du Président Iranien à Genève pour la conférence sur le racisme de l’ONU)…, comme quoi quelques paroles font lever plus vite des boucliers d’indignation que 3.000 morts innocents…
C’est un monde totalement pourri qui vous fait prendre les vessies pour des lanternes…, et venant de journaleux aux couilles bien léchées, c’est presque du second degré…

L’argumentation passe également par les images et surtout par les textes, qui sont mis à disposition des journaleux et journaleux de seconde zone (ceusses qui ne sont pas invités aux voyages, aux parties souvent fines… et aux orgies d’imbécilités avec “serrage” de mains de vedettes diverses en mal de popularité)…
En politique, les images sont sistématiquement tronquées, truquées… et les textes détournés et asseptisés, toujours dans le sens du poil…
En industrie, les images sont calculées pour que le public ciblé s’y reconnaisse…, quand aux textes…, comme les gens ne lisent pas ou parcourent en diagonale…, ils sont pensés : simples !
Or les relations publiques et publicitaires sont de vrais champions quand il s’agit de jouer sur et avec les mots.
Des mots qui ne sont pas choisis uniquement pour ce qu’ils veulent dire… mais aussi pour ce qu’on leur associe.
Par exemple, on ne communique pas de la même façon sur les apports énergétiques d’un yaourt  et sur ceux d’une cuillère de chocolat à tartiner ou de biscuits…
En effet, pour informer sur la quantité d’énergie qu’un aliment va ap­porter au corps, on peut parler d’énergie ou de calorie.
C’est la même chose : la calorie étant une unité de mesure de l’énergie.
Mais si les publicitaires veulent nous vendre un produit allégé, ils nous serviront “du faible en calorie“, de “l’hypocalorique“, du “0% de matières grasses“.
Car, dans notre tête, “calorie” est associé à “grossir“, à “gras“.
Par contre, si c’est un produit très riche qu’ils veulent nous faire acheter, ils le présenteront comme “énergétique“, “source d’énergie“.
Ils pourraient faire l’inverse, mais ça n’aurait certainement pas le même effet sur les ventes…

En général, le vocabulaire publicitaire se limite aux 3.000 mots les plus courants de la langue française, histoire d’être compris de toutes et tous.
Mais la publicité n’hésite pas à parsemer son discours de termes scientifiques compliqués.
Dans quel but ?
Donner le sentiment que le produit est de haute technicité ou que celui qui vante ses mérites est un expert.
Les crèmes antirides se vendent grâce à des “liposomes“, du “prorétinol actif“, (les composés actifs ont plus la cote en publicité que les composés passifs : le “bifidus passif” (ce ne serait pas très vendeur comme concept !)…, des “enzymes” et des “coenzymes“, des ingrédients biomimétiques …
Qui sait ce qu’est un “liposome“, ou un “coenzyme” ?
Sûrement pas la majorité des consommateurs.
Pour renforcer l’argumentaire, rien de tel qu’un petit comparatif avant-après, quelques chiffres sur les résultats, un graphique… et parfois même une petite expérience de chimie.
Quand une marque veut montrer que son savon est doux pour la peau, elle parle de son “pH neutre“, autrement dit, ni acide ni basique… et sort un petit bout de papier “pH“, ce papier jaune qui change de couleur en fonction de l’acidité du produit dans lequel il est trempé.
Que voit-on dans cette publicité ?
Le papier “pH” ne change pas de couleur au contact du savon mouillé.
Seul hic : dans la réalité, avec un produit neutre, le papier devient vert !
S’il reste jaune, c’est que le produit est acide.
Comme le changement de couleur du papier aurait fait mauvaise impression auprès du spectateur, en insinuant que ce savon provoque des réactions chimiques, la pub a arrangé la science à sa sauce en ne changeant pas la couleur du papier “pH“.

Quand la publicité nous montre qu’un grand sportif comme Beckmans mange des biscottes pour garder la forme (pourquoi pas), elle veut nous dire que pour nous, les sportifs du dimanche, manger ces biscottes sera forcément bénéfique…
De même, si Paris Hilton utilise des colorations capillaires, alors qu’elle est une star (de quoi ? mais c’est une autre question)… et que, de ce fait, elle ne peut pas se permettre d’avoir les cheveux abîmés par une mauvaise couleur…, alors on peut les utiliser sans crainte.
Reste une question : Beckmans mange-t-il réellement des biscottes au petit déjeuner ?
Et Paris Hilton, se colore-t-­elle les cheveux toute seule dans sa baignoire avec des produits achetés au supermarché… ou confie-t-elle plutôt sa tête à son coiffeur ?
Ahhhhhhhhhhhh !
Je suis certain que vous n’y aviez pas pensé…
Les célébrités qui apparaissent dans les publicités ne sont pas seulement là pour apporter une caution au discours.
Parfois elles sont utilisées pour leur potentiel séducteur, pour leur charisme.
Si vous trouvez Georges Clooney sympathique, un peu de cette sympathie sera transmise au café express dont il fait la promotion.
En effet, toutes les publicités ne sont pas basées sur une démonstration des performances du produit, toutes ne veulent pas vous faire raisonner sur ses avantages.
Elles sont même de plus en plus nombreuses à viser un autre but : rendre la marque ou le produit agréable et sympathique à nos yeux.
Une technique judicieuse quand on sait que la plupart de nos achats ne sont pas basés sur une analyse rationnelle des propriétés du produit mais plutôt sur de l’affectif.
Par contre, voir et entendre Johnny Halliday beugler “Optiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiic deueueux miiiilleeeh” me parait franchement une contre-pub !

Hormis les stars, les personnes qui véhiculent beaucoup l’émotion sont les bébés et les enfants.
Des bébés pour vendre des couches, mais aussi des lessives, de l’eau ou du fromage.
Et quand elles n’essaient pas de nous attendrir, les publicités tentent subtilement de faire copain-copain avec nous.
Elles veulent nous faire croire qu’elles sont sur la même longueur d’onde que nous et qu’elles partagent soit le même humour, soit les mêmes valeurs, ou encore les mêmes références à la culture médiatique (films, séries télé, pubs …).
Par exemple, la campagne d’une marque de jean’s où l’on voit un jeune homme et une jeune femme courir, traverser les murs et monter aux arbres est directement inspirée du film “Tigre et Dragon“.
Celle pour les céréales d’une multinationale suisse du chocolat où une jeune femme consigne ses nouvelles résolutions dans son journal, fait référence au film et au livre “Le Journal de BridgetJones“.
Pour que ça marche, il faut que le public du film de référence soit le même que celui que ciblent les publicitaires.
Les jeunes pour la marque de jean’s, les femmes de 20­/30 ans pour les céréales chocolatées…
Pour vous séduire, la pub est prête à se moquer d’elle-même, à se parodier.
Parce que l’humour partagé est un bon moyen de créer un lien affectif entre nous et la marque, on voit fleurir des pubs kitsch, des pubs à pren­dre au second degré, des pubs qui font sourire.
Et, finalement, les pubs deviennent des petits spectacles en plusieurs épisodes !
Ce type de publicité illustre parfaitement les nouvelles tendances en communication.
Pour contrecarrer le fait que les spectateurs connaissent déjà toutes les ficelles habituelles, les pubs ne veulent plus avoir l’air de vendre un produit, elles vendent des valeurs, un état d’esprit dans lequel doit se reconnaître le spectateur.
Par ce moyen, la pub joue sur les cordes sensibles de chacun.
Sur le besoin de se dépasser, de profiter de la vie ou encore sur le droit à la différence.
Elles nous valorisent : “Sur­passez-vous, on sait que vous en êtes capable“.
En fait, elles nous vendent des valeurs pour nous faire acheter des chaussures, un parfum ou une bagnole.

Mais le plus gros tour de force de la publicité est de nous inventer des besoins.
Et, pour y parvenir, elle n’hésite pas à renvoyer une image de la société très éloignée de la réalité.
Si nous vivions dans le monde imaginé par la publicité, nous ne serions entourés que de gens minces, musclés, sans rides, sportifs et financièrement aisés.
Et dans cet univers publicitaire que l’on finit par confondre avec le monde réel, même les filles très minces font attention à leur ligne… et les filles encore très jeunes utilisent des crèmes antirides !
Un poids médicalement normal et des rides d’expression à 40 ans sont devenus inacceptables, ce qui sous-entend que de nos jours c’est crème ou chirurgie, mais sûrement pas rides !
Or, c’est beau les rides, c’est le temps qui passe et nous caresse la peau…, il y a de la poésie dans cela…
Non seulement ces publicités nous imposent insidieusement leur vision de la société, mais elles tentent de nous culpabiliser ou de nous faire ressentir de la frustration tant qu’on n’achète pas leurs produits.
Finalement, avant de voir la pub, tout allait bien.
Après l’avoir vue, ça va moins bien…, c’est voulu !
Dans votre esprit, est en train de s’installer l’idée que sans ces chaussures, ce DVD, ce nouveau téléphone portable, ou cette voiture…, il vous manque quelque chose.
Et qu’avec, vous vous sentiriez bien mieux.
Mais cela mis à part, vous l’avez vraiment trouvée sympa, cette pub.
Et si vous êtes convaincu que vous n’êtes pas aussi facilement manipulable, n’oubliez pas : la meilleure manipulation, c’est celle dont on ne se rend pas compte…

Alors, permettez-moi de vous manipuler pour de vrai durant 4 minutes…
Ecoutez et regardez ce clip, laissez-vous aller à des sentiments plus vrais, revenez-en à de vraies valeurs…
Dans 4 minutes, un peu de vous même aura changé, vous aurez envie de vrais sentiments et d’une vie plus authentique.
C’est un début…, ne ratez pas la fin de votre vie pour des choses sans importance !