L’art du conceptuel, une sémiotique de la différence et de la valeur…

Le titre et le logo Chromes & Flammes, me dit-on souvent, fut un coup de génie amplifié par son logo de la partie “Flammes” sortant du “&” commercial sous forme d’échappement. Ouaissss ! Possible… Mon coté puriste du design m’avait amené à ne pas écrire “Flammes” dans les flammes ce qui me semblait aussi inutile qu’écrire “chapeau” sur un chapeau ! Dans cette logique, le mot “Chrome” où “Chromes” devait être chromé et en forme du logo d’identification sur les flancs ou le cul des automobiles. Finalement le logo se suffisant en tant que tel car venant des magazines orientés Kustoms, Hot-Rods et Dragsters à poussé à la création d’un second magazine présentant des voitures de luxe symbolisé par la calandre des Rolls-Royce. Le titre “Calandres” est venu de là et s’est avéré inapproprié car, peu après, les “calandres” automobiles ont commencé par Mercedes à faire  place à des bouches béantes édentées… L’idée première de regrouper les magazines sous “Chromes” sans la mention “Flammes” est alors venue se télescoper avec une délation fiscale de 117 millions de mon con-curent copieur. L’édition américaine se nommant “Top-Wheels” n’a pas eu à se battre pour ce souci !

L’arrivée de l’internet fin des années’80 me poussant à y investir car représentant l’avenir, m’a amené à la création d’un site permettant un large spectre d’où le nom de “Gatsby” symbolisant le luxe et qui était disponible en tant que marque déposée “GatsbyOnline”… C’est reparti comme cela. L’idée du seul titre “Chromes” avec des flammes d’échappement sans mention supplémentaire est resté mais il fallait composer avec l’habitude du visuel des années’80… Ce fut donc compliqué de faire les bons choix d’autant plus que le Groupe Hommel à l’origine de la délation fiscale, a fait faillite  et que le secteur de la presse papier est entré en déclin. Paradoxalement en cherchant à analyser les systèmes de communication du luxe dont l’artification de ses produits, certains secteurs du luxe les plus prestigieux et les plus secrets, c’est-à-dire l’hyper-luxe qui inclus des secteurs industriels comme le parfum, sont apparus comme ayant été objectivement sortis du domaine du luxe, même s’ils continuaient de revendiquer leur appartenance au monde du luxe via la secret comité Colbert, qui est une association professionnelle des entreprises françaises du luxe.

En effet, de nombreuses marques, entreprises ou produits se situent à la frontière du luxe, ils ont souvent une appartenance historique au secteur mais la massification de leurs gammes de produits les a éloignés des fondamentaux du luxe, elles ont donc trouvé dans les stratégies d’artification de produits, un moyen de maintenir cette appartenance. Exclu donc l’immobilier de prestige, le yachting et l’aviation privée qui s’illustrent surtout par leur discrétion et ne développent pas de stratégie de communication, utilisant d’autres supports que leurs propres produits pour déclencher le rêve et le désir hédoniste de distinction sociale, moteurs de la désirabilité du luxe. Les groupes automobiles s’excluent ainsi d’un milieu finalement précaire qui ne tient miraculeusement en place que par la stupidité du paraître des gens, cela évite les débats interminables sur “la nature luxe” d’une marque ou d’une autre, alors qu’il apparaît clairement que les seules marques véritablement de luxe n’ont pas de stratégie de communication culturelle en dehors du véritable culte lié à la marque (particulièrement les yachts et les avions privés).

Porsche, Ferrari, Maserati, Aston Martin, Rolls Royce, Bentley sont des marques qui se suffisent à elles-mêmes. Par contre, celles qui ne dédaignent pas s’exposer à Art Basel ou à Design Miami comme Audi et BMW ne font pas partie du luxe mais du segment voisin, “le Premium” qui est le terme contemporain pour désigner des produits commerciaux auto-positionnés haut-de-gamme sans la part de rêve des automobiles luxueuses, ce qui amène à une contradiction à usage de la “plouquesque” car en automobile le terme “de luxe” n’est qu’un bas de gamme en récitation automatique pour laisser croire que c’est la preuve d’une appartenance au luxe, un mantra pour les consommateurs lambda : rien ne les intègre au marché du luxe sauf leur propre volonté de faussement s’y positionner. D’ailleurs le critère d’appartenance à l’industrie du luxe, ne signifie pas que toutes les marques des groupes concernés appartiennent à ce secteur, pas plus que les marques les plus prestigieuses de ces groupes ne vendent que des produits de luxe qui sont fabriqués dans le seul but de se situer en limite de qualité industrielle supérieure, avec uniquement une fausse image de produit de luxe et un prix très supérieur à la valeur d’usage.

Dans cette ébauche de typologie, tout se joue dans l’attitude en limite de l’arnaque consumériste ! La crise financière de 2008 a donné un coup d’arrêt aux ventes du luxe et annoncé un changement de paradigme de ce secteur alors que sa clientèle enregistrait des centaines de millions et jusqu’à plusieurs milliards de perte de valorisation boursière. Dès la fin de 2009, une timide reprise s’est annoncée et au début de 2010 l’immobilier de luxe a retrouvé son niveau d’avant-crise. La guerre USA/Russie qui a entrainé l’OTAN (l’occident) dans un conflit hégémonique américain précipite depuis plus d’un an l’occident dans un “trou noir” qui pourrait être bien pire que la crise mondiale de 1929… Pour tenter de “sauver les meubles” une dilution de l’art a été entreprise pour tromper. Ainsi le sac Birkin d’Hermès en niloticus Himalaya prétend resplendir de son aura d’œuvre d’art, tandis que le flacon N°5 de Chanel et le champagne Perrier-Jouët prétendent correspondre à l’une des définitions que donne Yves Michaud de  “L’art à l’état gazeux” qui serait “une transformation de l’expérience esthétique en produit culturel accessible et calibré” à moins que ce ne soit “une expérience nue et naïve d’une identité actuelle, en mal de communication”…

Entre le processus d’artification abouti et l’état gazeux qui correspondrait à cette ambiance “arty” mise en avant dans tous les magazines lifestyle qui cherchent désespérément à survivre au marasme quitte à rajouter des couches d’entourloupes aux pires manipulations, les dispositifs de convergence du luxe et l’art, génèrent, en terme de communication, des résultats visibles (et sans doute tangibles en termes de chiffre d’affaires) : l’art opèrant comme un projecteur sur ces marques fournissant une lumière esthétisante  qui contribue à les ancrer dans une stratégie d’artification éphémère ou inaboutie ! Les choix artistiques des prétendus “plus grands collectionneurs du monde” qui sont  en réalité des propriétaires des marques de luxe s’ingénient avec leurs groupes de presse et relations au sommet que l’éclairage flatte leurs marques. Pour ce résultat qui n’est pas une aura, mais une escroquerie intellectuelle dans la manipulation des masses, puisqu’il n’émane pas de l’objet de luxe lui-même mais qui a une source identifiée à la différence de l’état gazeux généralisé je choisi un terme qui renvoie à la lumière, la lux latine, il s’agit du halo. Ce halo est par exemple celui que projeté le sac Hermès…

L’arnaque qui vire à la “crapulerie bon chic bon genre” consiste à prétendre qu’un cabas, un sac-à-main est une œuvre d’art ! Un sac va donc être somptueusement éclairé par les installations architecturales d’un musée de renom où les salles d’exposition dédiées à la marque échappent à la réduction arty, grâce à la proximité des œuvres de Johanna Vasconcelos prêtées par la fondation François Pinault dont on peut voir aussi le halo dans la présentation du site de l’atelier de Bottega Veneta. Ce halo est diffus, il ne génère pas plus de mise en avant spectaculaire que de pénombre anonyme, mais il procure une lumière douce qui éclaire plus nettement les objets les plus proches qui fait se confondre le sac qui accède ainsi par manipulation au  statut d’objet d’art et plus faiblement ceux qui sont plus éloignés, comme une bouteille de champagne, e qui est décrit par Gilles Lipovetsky et JeanSerroy comme ; “un univers esthétique proliférant et hétérogène par l’éclectisme des styles qui s’y déploient comme un halo de quelques lux”… Les mutations des stratégies ont-elles abouti à l’émergence d’un nouveau langage du luxe intégrant l’arnaque au sac de courses, l’escroquerie intellectuelle  voire l’escroquerie au jugement ?

Oui, certainement, tenant compte que c’est une escroquerie au jugement du public ! Une telle  escroquerie envers un tribunal étant sanctionné en années de prison et 375.000 euros d’amendes, il serait temps de “faire le ménage”… Avec les dits sacs de course !!! Aujourd’hui aucune maison, aucune marque n’existe sans que sa communication ne comporte une dimension artistique. L’information et la communication, dans le secteur du luxe sont devenues des disciplines de storytelling-culturel et le DISTIC, le DIspositif SocioTechnique d’Information et de Communicationest devenu un dispositif de mise en exposition qui façonne l’éclairage générant le halo… Mon hypothèse principale, est donc validée par mon travail empirique… Les résultats obtenus me permettent de répondre également à deux autres questions. À la question de savoir si les dispositifs sociotechniques d’information et de communication utilisés ont transformé le luxe, je réponds que les DISTIC mis en œuvre dans les démarches d’artification n’ont pas changé l’objet mais modifié sa mise en scène dans l’industrie du luxe. Après les emballages superflus et le service parfait, c’est une expérience esthétique qui doit être offerte dans l’expérience d’achat !

Ainsi le luxe n’est plus seulement un outil d’ostentation ou au service de l’hédonisme, son image s’entoure de signes de distinction sociale dont la perception de l’art contemporain fait partie. Son essence reste toutefois bassement industrielle et les termes en sont moins artistiquement flatteurs, puisque les économistes et les investisseurs parlent davantage de leurs marges bénéficiaires hors norme que de l’impact négatif sur la culture ! Le luxe s’est-il payé l’art ou l’art s’est-il rendu indispensable au luxe ? En réalité c’est comme pour les dons de charité à l’Ukraine assortis d’un “return” de 50% sur un compte secret dans un paradis fiscal qui font courir nos dirigeants qui versent l’argent du peuple et reçoivent la moitié pour leur retraite… Les deux se contraignent mutuellement. L’art de l’arnaque tout comme l’art de la guerre est soluble dans le business ! C’est même devenu une composante incontournable… Même si l’art contemporain est presque totalement indexé aux cours de l’action des groupes mondiaux du luxe, il s’est rendu suffisamment indispensable pour constituer des réserves d’or qu’il est assuré de durer.

Ce fut le même système employé pour la vaccination obligatoire c’est devenu incontournable de la vie des multimilliardaires et pour en revenir au marché de l’art qui est tout autant une fumisterie que les grandes sociétés exposent une œuvre d’art reconnaissable d’un artiste très connu et coté hors de prix par eux-mêmes à l’entrée de leurs sièges sociaux, comme preuve de leur réussite. Je pense qu’àprès mon décès (comme je vais avoir 74 ans cela peut aller vite) je prédit que ma LéaFrancis sera “retrouvée” et exposée dans le Hall d’AXA puisque son vol et l’escroquerie au jugement qui en ont découlé durant 12 ans de procédures “au nom d’AXA” permettront à cette œuvre d’art “sans Maître” d’être vendue plusieurs millions dans une somptueuse vente aux enchères… L’ostentation soutient l’activité de l’art contemporain aussi efficacement que la passion des collectionneurs ! Cependant, entre les collectionneurs qui animent ce marché et les industriels du luxe qui le financent, deux catégories qui fusionnent fréquemment, un large public d’imbéciles manipulés fréquente les lieux d’exposition, fondations, lieux d’exposition institutionnels et foires.

Sans que quelconque observation judiciaire et fiscale soit suffisamment documentée pour en tirer des conclusions “scientifiques”, la diversité de ces manifestations et de leurs lieux d’exposition m’a permis d’extraire quelques faits significatifs. Ainsi, la convergence entre art et luxe, n’est qu’une stratégie de marque et d’image dans une forme de socialisation qui s’exerce à la fois sur les réseaux associaux et dans le réseau associal créé par la participation à la succession d’événements.. En marge des expositions gratuites à la connotation marchande, comme l’exposition “Culture Chanel N°5” ou des expositions très médiatisées, comme celle de Buren à la fondation LVMH (mon cher voisin Tropézien) qui attire des foules très diverses, une tribu qui évolue entre luxe, mode et art, qui migre au gré des saisons entre les Fashion weeks newyorkaises et milanaises, les collections capsule exposées à Séoul et les Art fair de Rio ou de Basel. Ce processus de socialisation autour d’une sphère marchande et artistique qu’on observe particulièrement lors de ventes aux enchères particulièrement celle d’Hermès à Monaco où un nombre important de participants se connaissaient ou au moins se reconnaissaient !

Ce qui pose la question de la perception de ce public en particulier des stratégies d’artification et du mode d’existence des objets concernés dans la réception qu’en font les publics. S’agit-il d’une forme de tribalisation fétichiste autour d’un totem, ou d’une manifestation du kitsch contemporain ou chacun vient s’exposer dans le halo de l’art ? Par ailleurs, mon expérience des relations publiques a été plus efficace que des recommandations à double tranchant.
Enfin, il me reste le regret, de ne pas avoir pu inclure dans cet article , ce qui est pour moi le seul véritable luxe, l’objet unique qui retrouve peu à peu les faveurs des amoureux de la qualité sans doute du fait de son rapport au temps car le temps et la liberté qui s’y attachent, apparaissent comme les signes ultimes du luxe, des travaux sur la médiation des savoir-faire qui sont attachés à la conception et à la fabrication des pièces uniques qui sont par nature, des objets de luxe, ce qui m’amène à pratiquer une sémiotique de la différence et de la valeur ! C’est en finale de cet article que j’ai du me défaire des sévices d’un donneur de leçons qui m’avait dilué l’esprit et me donnait son conceptuel de l’art, à mon sens trop alcoolisé concernant mon bureau…