Kustom T’Bird’60 Hammur’d

Tout au long du 20ème siècle, les États-Unis ont tenté d’assimiler leurs populations immigrées à travers le concept de melting-pot censé permettre le brassage des populations pour obtenir une société américaine homogène. Les différences culturelles et religieuses devaient ainsi s’estomper peu à peu pour ne former qu’un seul et même ensemble. Mais la radicalisation communautariste des années 1960 a montré les limites de ce concept qui s’est avéré n’être qu’une grande utopie. Aujourd’hui, considéré davantage comme du “Politiquement correct”, le “Melting pot” a peu à peu été remplacé par la notion de “Salad bowl”, qui signifie avec humour que chaque ethnie a quelque chose à apporter à la culture dominante, comme chaque ingrédient d’une salade composée.

Aujourd’hui, la société américaine est assurément multiculturelle, c’est-à-dire qu’en son sein coexistent plusieurs segments de population qui se différencient par la pratique d’une langue ou d’une religion autre que celles du groupe majoritaire, ou encore par la référence à une filiation historique ou à une identité culturelle spécifique. Mais l’Amérique pratique également le multiculturalisme, qui désigne une forme de gestion politique de la multiculturalité et sa reconnaissance institutionnelle au niveau de la société. Ces facteurs politiques et sociaux vont contribuer au développement du marketing ethnique. Dans les années 1920, certains États américains avaient en effet tenté de rendre illégale toute expression d’ethnicité ou de diversité religieuse…

L’État du Nebraska a par exemple avait essayé d’appliquer une loi interdisant l’apprentissage de langues étrangères modernes à l’école. Toutes ces tentatives ont cependant été déclarées non conformes à la Constitution par la Cour Suprême, puisqu’elles violaient les principes des libertés Constitutionnelles des États-Unis. Cette légitimation de l’expression des particularismes ethniques par la Cour Suprême va accélérer l’apparition d’un sous-patriotisme de la part des minorités non forcées de s’assimiler et donc n’ayant pas peur de s’américaniser. Dans les années 1960, le vote des lois sur les droits civiques et les débats sur l’égalité des races ont permis la création et le développement de groupes ethniques, avec le mouvement nationaliste noir et le mouvement chicano.

A travers de nombreuses grèves et manifestations, les minorités ont lutté afin d’obtenir une plus grande reconnaissance de leurs droits. La mise en place de quotas ethniques dans le monde du travail, en politique, dans les médias et les écoles, au départ destinés à la population noire puis étendus aux autres minorités, va permettre aux groupes ethniques de s’affirmer progressivement au sein de la société. De puissants groupes de pression politique vont ainsi émerger et donner naissance à une contre-culture, ayant pour ambition de briser l’uniformité de la consommation de masse “blanche”... En 1968, le rapport de la commission Kerner au président Lyndon Johnson a toutefois décrit une Amérique divisée en sociétés inégales…

Les facilement classables occultaient les totalement inclassables qui n’avaient pas été “importés” en tant que “colonisateurs blancs” ou “esclaves noirs”, mais étaient les natifs, ceux qui étaient “chez eux”, sur place, dans le continent, avant l’invasion des colonisateurs et leurs esclaves… les Amérindiens (les peaux rouges) sans erreur possible, et les Mexicains issus de la colonisation Espagnole étaient “chez eux”… Outre le génocide des populations Amérindiennes, les USA ont fait la guerre aux Mexicains pour leur prendre la Californie… Souvenez vous de “Fort Alamo”... Et bien, pour m’éviter la peine (double sens) de remuer la merde américaine, je tente d’en papoter sans trop m’y étendre avec les automobiles “de loisirs” qui se sont auto-créés reflétant les différences d’origine…

1° – Les Hot Rods sont des bagnoles de blancs. C’est rarissime que des noirs, des chinois, japonais et des mexicains et encore moins des peaux-rouges se construisent et circulent en Hot Rods…
2° – Les Leadsleds et Kustom’s tous plus lourds les uns que les autres avec des suspensions permettant des contorsions et des effets “Pogo-sautillants”, qui sont des modifications de gigantesques, lourdes et pataudes américanités, sont à 95% transformées en Low Riders par les Mexicanos…
3° – Les Néo-classiques et très laides américanités très Bling Bling,  souvent perchées sur des jantes de 30 pouces de diamètre, sont des voitures de Black’s… 4° – Les peaux-rouges amérindiens décimés/génocidés pire que si Hitler et maintenant Netanyaou en Palestine, avaient fait “le boulot” lors de la conquête blanche de l’Ouest… Etant quasi tous exterminés, ils ne figurent plus en statistiques…
5° – Les Japonais migrant roulent en Toyota… Les Français en Citroën DS, mais les uns et autres sont trop peu nombreux et représentatifs que pour quitter leur statut de quantités négligeables…
6° – Restent les Anglais indiscernables… et les irlandais spécialisés dans les basses tâches de police.

Je ne fais ici que survoler l’espèce de racisme entre clans d’ethnies différentes… Les médias américains, montrés du doigt du fait de l’image négative des noirs, jaunes et basanés hispaniques qu’ils ont véhiculé, ont été incités à recruter davantage de minorités afin de mieux refléter la réalité. Cette décision va ainsi ouvrir la porte à une véritable révolution médiatique, avec la création de produits et services ethniques. Conséquenve, en 1972, l’Ethnic Heritage Act impose aux établissements scolaires américains d’enseigner la culture de chaque groupe ethnique dont ils accueillent les élèves et les universités américaines commencent à créer des départements d’études ethniques.

Ce mouvement revendiquant la reconnaissance historique et culturelle des minorités va favoriser l’émergence du marketing ethnique et dans les années 1980, de nombreux débats ont lieux aux États-Unis sur l’importance de l’éducation bilingue.  Surtout pour des États comme la Californie et le Texas qui ont une population composée en majorité d’Hispaniques, ainsi que sur l’abolition de la discrimination positive. Ces controverses montrent l’hésitation permanente de l’Amérique entre assimilation des minorités et reconnaissance des différences. Si les représentants des minorités veulent absolument être pris en compte, les conservateurs américains jugent aujourd’hui qu’il est temps que la société américaine fasse abstraction de la couleur de peau.

Ainsi en Californie le conservateur noir Ward Connerly a créé la proposition 209 pour mettre fin aux programmes d’intégration prioritaire pour les minorités ethniques. Adopté en 1996, le texte va amander la Constitution de l’Etat de Californie, interdisant ainsi aux institutions publiques de prendre en considération la race, le sexe ou l’ethnicité. La particularité du marketing ethnique est qu’il est le résultat des combats politiques des minorités et des lois sur les droits civiques, ce qui en fait un outil d’intégration sociale. Les représentants de la communauté noire ont ainsi été les premiers à dénoncer le racisme des publicitaires américains qui avaient tendance à les considérer comme des consommateurs de seconde zone trop pauvres pour avoir un réel impact.

Si au départ on considérait que le marketing permettait l’intégration sociale grâce à la consommation de masse (tous les consommateurs sont égaux et ont les mêmes goûts), c’est aujourd’hui à travers le respect des spécificités de chacun qu’on le conçoit. C’est à ce moment-là que les spécialistes du marketing ont commencé à segmenter leur offre sous prétexte de mieux servir les différentes communautés. En faisant du marketing ethnique, ils pouvaient ainsi gagner de l’argent tout en déclarant contribuer à l’intégration sociale des minorités, puisque le commerce est aux États-Unis perçu comme vecteur de paix et d’harmonie entre les races. L’American Dream est enfin accessible aux minorités, au moment ou tout craque… Frustrant..

La présence des minorités ethniques aux États-Unis s’impose aussi par leur poids économique croissant. Le pouvoir d’achat des minorités ethniques aux États-Unis a doublé en 10 ans et progresse deux ou trois fois plus vite que pour les Blancs. Celui des Afro-Américains est aujourd’hui estimé à 913 milliards de dollars, celui des Latino-américains à 978 milliards et celui des Asiatiques- Américains à 510 milliards. Désormais, les minorités ethniques font des études supérieures, sont entrepreneurs et propriétaires de leur maison et vivent le rêve américain bien plus rapidement que les Américains blancs. Les minorités ethniques sont aujourd’hui des acteurs de poids et revendiquent leur droit à accéder à la consommation de masse et à l’American Dream.

Fidèles au modèle d’intégration sociale par la réussite économique, elles ne veulent plus être représentées sur la seule scène politique, mais dans le monde du marketing et de la publicité. Désormais, elles contribuent de manière considérable à la création de richesse, et il n’est plus possible pour les responsables  de compter sans elles. La grande particularité et le plus grand atout des Afro-Américains est leur capacité à créer de nouvelles tendances. Aux États-Unis, les Blancs suivent toutes les modes lancées par les Noirs, et les professionnels du marketing l’ont bien compris. Certaines grandes marques n’ont même plus besoin de faire du marketing ethnique car leurs produits ont déjà été adoptés par les Afro-Américains, et sont donc tendances.

C’est le cas par exemple de Nike, dont les baskets sont portées par tous les sportifs et artistes Noirs, qui deviennent des vitrines publicitaires parfois gratuites. Si le marketing urbain ou “street marketing” est devenu si célèbre, c’est parce que les annonceurs ont compris que les modes proviennent des centres urbains à forte population noire, comme New York, Chicago ou Los Angeles. Tommy Hilfiger avait par exemple saisi le potentiel de la communauté hip-hop dans les années 1990 en distribuant ses vêtements aux stars du rap. La marque haut de gamme qui était au départ destinée aux BCBG blancs est ainsi devenue l’une des marques cultes de toute une génération de rappeurs.

La meilleure façon d’inciter la jeunesse blanche à acheter un produit est de s’assurer que les Noirs achètent d’abord ce produit, ne cessent de répéter les as du marketing urbain. S’il fut un temps où les Noirs voulaient ressembler aux Blancs, c’est désormais l’inverse qui se produit. La jeunesse blanche américaine veut aujourd’hui être cool comme les Noirs. Ainsi, les plus grands consommateurs de hip-hop sont blancs et deux-tiers des disques de hip-hop vendus aux États-Unis sont achetés par des Blancs.  En Amérique, les marques savent que le label hip-hop est une garantie de succès des ventes, d’autant plus que le temps du hip-hop contestataire est révolu.

Aujourd’hui, les clips de hip-hop affichent une jeunesse noire américaine qui veut montrer qu’elle aime consommer. Le monde du hip-hop et des grandes marques sont liés et certains rappeurs, sans intention de faire de la publicité, vantent les mérites de marques comme Gucci ou Prada dans leurs chansons,  pour symboliser leur style de vie. Les professionnels rêvent bien sûr de ce genre de publicité gratuite. Mais dans la majorité des cas, les grandes marques doivent aujourd’hui courtiser les stars du hip-hop qui n’ont plus besoin d’elles pour exister tant le phénomène a pris une ampleur mondiale. Un exemple flagrant est celui de Cadillac qui autrefois ignorait les consommateurs noirs de peur que les Blancs rejettent la marque en voyant qu’elle plaît aux Noirs.

Aujourd’hui, le constructeur automobile n’hésite pas à prêter ses voitures aux stars du rap pour le tournage de leurs clips. Les artistes hip-hop créent désormais leurs propres produits, ce qui génère une nouvelle concurrence pour les grandes marques.J’en viens donc aux Hispaniques qui sont les champions des Leadsled’s et LowRider tel que l’engin vedette de cet article… Pendant de nombreuses années, les géants de la consommation ne portaient que peu d’intérêt pour les hispaniques, considérés comme une population pauvre. Cependant, certains avaient déjà pressenti un potentiel chez les Latinos, notamment car ils font souvent partie de familles nombreuses.

Procter & Gamble s’est mis à cibler cette minorité après avoir constaté que la moitié des foyers hispaniques avaient un enfant en âge de porter des couches-culottes. La communauté hispanique représente aujourd’hui de nombreuses opportunités pour les professionnels du marketing. Première minorité ethnique aux Etats-Unis depuis 2002, les Latinos représentent 48,4% millions d’individus, soit 16% de la population. En 2059, ils représenteront plus de 100 millions de personnes. 31,2% d’entre eux vivent aujourd’hui en Californie et 18,9% au Texas. Leur pouvoir d’achat est aujourd’hui estimé à 978 milliards de dollars. Les Hispaniques, bien qu’originaires de différents pays en Amérique latine, ont tous pour langue commune l’espagnol.

Cela a facilité grandement la tâche aux professionnels du marketing américain. Ainsi, les Latinos peuvent être ciblés comme un groupe fédéré ayant une culture similaire. En 2000, 58% des Hispano-Américains préféraient communiquer en espagnol plutôt qu’en anglais. De plus, 40,6% d’entre eux ne parlent pas l’anglais dans leurs foyers et maîtrisent très mal cette langue.5 Par ailleurs, ils sont plus jeunes que l’Américain moyen (vingt-six ans en moyenne contre trente-cinq pour le marché grand public), et seraient des consommateurs particulièrement fidèles, ce qui est un atout majeur aujourd’hui quand on sait que la plupart des blancs américains se lassent vite des marques qu’ils utilisent. Les Latino- Américains ont tendance à s’acculturer et non à s’assimiler.

C’est-à-dire à s’adapter à une nouvelle culture tout en conservant leur culture d’origine. En revanche, contrairement aux Afro-Américains, beaucoup d’hispaniques sont nés à l’étranger (39,1% d’entre eux) et seulement 1/4 de cette population possède la nationalité américaine. Les hispaniques ont tendance à rester entre eux et 80% des mariages sont intra-communautaires. Beaucoup d’hispaniques sont issus de l’immigration clandestine et subissent ainsi une forte ghettoïsation, avec une scolarité limitée et de faibles revenus. 27,6% des hispaniques vivent ainsi sous le seuil de pauvreté !  Dans les années d’après guerre 41/45, américaines je précise, chaque groupe ethnique était classifié, avait son style, sa couleur de peau, son habillement, sa musique.

Egalement sa langue et ses expressions, ses bandes, son quartier de vie et ses automobiles. et c’était une règle pour les styles d’automobiles. Par exemple, les lowriders paradent fièrement tous les dimanches, tutoyant le bitume de très près, leur seul but est d’en mettre plein les yeux aux passants qui s’installent sur le bord des routes pour les admirer. Lowriders est un mot qui désigne à la fois ces véhicules basse suspension et leurs propriétaires. Ces derniers vouent un culte à la transformation de vieilles voitures. Elles ont toutes un nom. Ceux qui les conduisent font partie d’un club. Les véhicules subissent un relooking artistique et mécanique. Et presque toutes les voitures qui défilent sont passées entre les mains d’un homme bien connu dans la région, Alejandro Vega.

Il se fait appeler Chino. Il y a 35 ans, Alejandro Vega a traversé la frontière entre le Mexique et les États-Unis. Il avait 16 ans. Depuis, il s’est fait un nom chez les lowriders, car il travaille avec les artistes les plus réputés du pays pour ses carrosseries, dans un style très typique de cet univers. Chino m’a prêté sa voiture pour aller à la rencontre de la spécialiste de ce mouvement culturel directement lié à l’immigration d’Amérique du Sud. Elle se nomme Denise Sandoval et elle est enseignante spécialiste de la communauté chicano à l’université d’État de Californie. L’histoire derrière l’histoire est souvent ce qui est le plus intéressant dans toutE construction personnalisée. C’est le cas de la Ford Thunderbird 60 personnalisée de Peter Chifo Jr.

Peter a pensé à restaurer une Ford Thunderbird 60 pour sa mère malade, car c’était la première voiture dont il se souvenait que son père lui avait donnée. Il a atteint son objectif et a offert à SA maman la Thunderbird restaurée, mais après sa mort, il l’a stockée dans un garage, et elle est restée immobile. Au milieu des années 2000, il a vu une œuvre d’art d’Eric Black qui représentait un oiseau construit avec la même influence que la Hirohata ’51. Soudain, le désir était là d’en faire plus avec la T-bird de 60. Nous sommes maintenant en 2013, en quelques semaines, le désir a battu son plein, la Thunderbird restaurée de 60 étant maintenant démontée avec l’intention d’avoir une Square Bird entièrement personnalisée. Comme pour tant de projets, il y a eu un ou deux accrocs…

Mais ce sont ces hoquets qui ont pris beaucoup de temps, mais Peter a persévéré et à Noël 2023, la ‘Bird personnalisée’ était terminée. Comme c’est souvent le cas avec de nombreuses coutumes, elles conservent leur héritage sous la tôle, ce qui est le cas pour cette T-bird de 60. Le châssis d’usine a été conservé, mais une paire d’axes tombés et de freins à disque ont été mis en service avec un boîtier de direction assistée Borgeson. L’arrière d’origine, positionné par un quatre bras personnalisé par HHR, était désormais équipé de freins à disque ABS Power Brake mis en service via leur maître-cylindre et d’un système de freinage électrique assisté soutenu par un frein électronique. La Thunderbird roule sur des airbags AV et AR contrôlés par Accu-Air.

La combinaison de roues et de pneus – oh si importante pour qu’une custom ait le « bon » look – est composée de jantes Ford de 15 pouces avec des anneaux de garniture uniquement à l’arrière et des jantes modifiées à l’avant pour accepter les enjoliveurs Cadillac Sombrero (fabriqués de 1948 à 1952, qui étaient pour les roues de 15 pouces). Tout cela est enveloppé de caoutchouc Coker à flancs blancs larges. Le moteur de cette ‘Bird’ personnalisée est un Ford FE de 65, de 390ci, que Jim Van Gordon a reconstruite, le V-8 est surmonté d’une admission Edelbrock en aluminium poli et d’un simple quatre corps Edelbrock et recouvert d’un filtre à air très détaillé. L’allumage est électronique. Les mods de tôle sont la pierre angulaire de toute coutume, du doux au sauvage.

Cette T-bird de 60 penche très certainement vers l’extrémité personnalisée sauvage du spectre car elle a des modifications de bon goût importantes de la tôle d’usine. Ces modifications et la carrosserie ultérieure proviennent de HHR, tandis que le mélange de couleurs personnalisé PPG a été réalisé par Albert De Alba de De Alba Autoworks (bien connu pour ses peintures complexes) et Paul Stoll (peintre et hot rodder de longue date de PPG). L’expérience m’a montré que les travaux intérieurs importants suivent les travaux de tôlerie approfondis. La ‘Bird personnalisée ’60 de Peter n’est pas différente. Elle présente de nombreuses touches personnalisées bien pensées à travers les coutures d’Ultimate Auto Interiors en or et cuir crème.

L’œuvre comprend une paire de baquets avant Ford d’origine, la garniture de toit est teinte en cuir de vachette doré pour correspondre aux sièges. La T-bird personnalisée a fait sa première sortie au Grand National Roadster Show 2024 où elle a remporté plusieurs prix haut de gamme, en premier dans la classe Radical Hardtop/Sedan et le “George Barris Memorial Kustom D’Elegance”. Voilà, c’est terminé… On… En fait “moi” pour vous en avons “fait le tour” en photos. Je suis le premier à déplorer un manque d’unicité créant une impossibilité de réaliser une mise en page “clean”, “soft”, “pro”, plus léchée et attrayante, quoi que, vous conviendrez que tout n’est qu’illusion, preuve en est par les photos du Sema show qui n’a manifestement pas le standing imaginé… Illusions…