Gatsby au TOP…

Les voitures de luxe, habituellement impressionnent le public, que ce soit par leur beauté, leur ingéniosité, mais aussi par leur prix très élevé, c’est un secteur qui suit parfaitement les préceptes d’Ettore Bugatti : “Rien n’est trop beau, rien n’est trop cher”... et d’Henry Royce : “Si vous en demandez le prix, c’est que vous n’avez pas les moyens de l’acheter”…

Mais ces deux marques, Bugatti et Rolls-Royce ont tourné à rien d’autre que dans un gouffre financier, faillite, misère et reprise… l’acquéreur de la marque Bugatti (ce qui n’est pas une reprise de l’activité qui était morte et enterrée) est une ex-marque nazie dont le cerveau, Ferdinand Porsche, était le meilleur ami d’Adolf Hitler : VW, VolksWagen, la Voiture du Peuple… et l’acquéreur et repreneur de Rolls-Royce est BMW dont la famille Quant était pro-active à l’époque du nazisme… L’histoire est ubuesque ! Deux symboles du super luxe automobile survivant grâce au rêve National-Socialiste du dictateur le plus honni de notre planète, c’est à se demander à quoi ont servi les millions de morts et d’handicapés du dernier conflit mondial ? On a du sûrement se tromper et passer dans une autre dimension… Je m’interroge lorsque mon voisin diamantaire Israélien roule en Porsche, jure à tout va que son bonheur est dans les Porsche, collectionne tout ce qu’à pu écrire Ferdinand Porsche et brûle les livres de Céline en hurlant et gesticulant comme un de nos anciens Ministre culturel qui en plus sacralisait la pédophilie… Si, si… et sa charmante et gracieuse épouse roule en BMW… franchement, j’ai dû louper un épisode où basculer dans la quatrième dimension !

Il y a d’autres phrases toutes faites à apprendre par cœur pour se mettre en avant lors de joutes oratoires : “Seul celui qui tient la poêle connaît le prix du saindoux”… “La vie est de ces biens dont on ne connaît le prix qu’à mesure qu’ils s’échappent”… “Le miel est une chose, mais le prix du miel en est une autre”… “Chaque chose veut le prix qu’on y veut bien mettre”… “L’homme sage connaît mieux le prix du temps que l’avantage des richesses”… “Peu d’une chose est de peu de prix, sauf un peu de bon sens”… “Le prix ne court pas après l’homme, mais l’homme après le prix”.. “La nécessité fixe le prix aux marchandises”… “Qui ignore le prix de l’argent n’a qu’à se faire préteur”… “Les pierres précieuses n’ont que le prix qu’on veut bien leur donner”… “Les diamants ont leurs prix, mais un bon conseil n’en a point”… “Le prix en fait perdre le goût”…

Quand on parle de luxe, il faut préciser de quoi l’on parle : le concept de luxe, le secteur ou la stratégie de luxe ? Le concept est subjectif, variable selon les individus, on doit distinguer le luxe dans l’absolu en tant que summum de la qualité, de la beauté et des services associés au mode de vie des classes aisées… et le luxe relatif, quand on parle de s’offrir un luxe dès lors que l’on paye un produit plus cher que le prix de produits similaires, pour s’offrir un plaisir, un supplément d’âme, de beauté, de qualité, d’expérience, de légende.

Le secteur du luxe est une notion macroéconomique dépassant en 2019 le trilliard d’euros dans le monde… il est fait de grands groupes et d’entreprises familiales s’étant autodéfinis comme fabricants du luxe. Mais il existe une stratégie du luxe, avec ses lois aux antipodes du mass-marketing… cette stratégie ne doit pas être confondue avec la stratégie de mode ou la stratégie premium… et, fait important, une marque non perçue comme luxe ou appartenant au secteur du luxe peut adopter une stratégie de luxe… or il ne suffit pas d’être cher pour être luxe. Vendre plus cher que les marques concurrentes en utilisant certains codes du luxe tout en fabriquant hyper bon marché en Chine, en Inde et dans les pays de l’ex-bloc soviétique…, où est la rareté, le sentiment d’exclusivité, la stratification sociale ? Nulle part, les clients sont escroqués !

Mais, depuis que les critiques fusent, toutes les marques ont investi dans la communication psychologique… et leurs conseils très payants sont de dire que le luxe ne qualifie pas les objets, mais renvoie à une qualité de leur possession… Pour les Américain·es est luxe ce qui est cher… et n’importe quelle personne peut y accéder si elle le veut vraiment… cette conception d’inspiration économique néolibérale ne distingue pas les produits premium des produits de luxe, il suffit d’être plus cher que la concurrence, ou alors de proposer un meilleur produit, plus avancé technologiquement. C’est la méthode de presque tous les constructeurs/assembleurs d’automobiles de luxe, œuvrant façon Kit-Car ! C’est oublier l’étymologie du mot luxe: luxatio, qui signifie une transgression, un brin de folie, tout ce qui rend incomparable par rapport à la concurrence et qui de ce fait rejaillit sur les propriétaires d’un produit, les classant à part, attirant respect et envie.

La question du luxe de Ferrari naît du fait que la marque a mené une montée en gamme de ses voitures de course à l’origine basiquement réalisées, pour conserver un leadership en valeur “course”, sachant qu’elle perdrait le leadership en volume. Pour légitimer ce virage, Ferrari, exsangue, s’est vendu à Fiat et c’est Agnelli qui a poussé à adopter des briques de stratégie de luxe telle la verticalisation de la distribution, ce qui construit l’exclusivité, le contrôle de l’expérience client et du prix…. mais aussi les tactiques de raretés artificielles !
Ajoutons également la verticalisation du rêve, passant de la possession matérielle à l’accès à une forme plus expérientielle de vie, une esthétique de vie où les propriétaires d’une Ferrari se rapprochent soi-disant de l’art… c’est presque même du spirituel en ce qui concerne Bugatti qui rehausse artificiellement sa clientèle presque exclusivement constituée de milliardaires parvenus, en la reconstruisant comme étant une élite créative (sic !) afin de leur donner le sentiment d’être membre d’un culte exclusif que seuls les initiés peuvent comprendre ! Outre l’absence de stratification sociale et de divers brins de folie, la comparabilité croissante est un problème. Le vrai luxe se veut ailleurs que dans ces étalages de symboles de richesses ! Bugatti en ce (mauvais, très mauvais sens) s’est rendu totalement grotesque et ridicule avec les décorations “Bling-Bling” comprenant des films autocollants reproduisant des matières “mode” de leurs sponsors ainsi que des combinaisons de teintes du plus haut ridicule ! De même les balades en processions dévotes incluant moultes bénédictions, prières et génuflexions à Saint-Bugatti, finissent par faire rire autant que les pantalons fuseaux et les chaussures de clowns des dirigeants lors de leurs discours soporifiques… courage fuyons !

Autre fumisterie, une Ferrari de bas et de moyenne gamme n’est plus incomparable par nature, au contraire, Ferrari affiche ses objectifs de leadership de part de marché en se gaussant de Porsche alors que la perte de valeur de ses produits après l’achat disqualifie l’usage du mot luxe, la haute technologie accélère en effet l’obsolescence programmée… tout cela révèle combien le flou s’est installé pour qualifier les marques d’automobiles de luxe, oubliant toute la réelle spécificité du luxe. Réputés pour leur résilience à toute épreuve, les grands groupes de luxe sont toutefois ébranlés par les effets de la pandémie de coronavirus, qui va laisser des traces profondes dans le modèle de ces colosses misant sur la reprise en Asie pour se refaire une santé.

-“C’est inédit, on n’a jamais vu un tel choc. On sort d’années extraordinaires en termes de croissance, donc l’effet est d’autant plus fort”, me résume un voisin Tropézien multimilliardaire… LVMH, numéro un mondial du luxe et première capitalisation boursière française, a annoncé un bénéfice net divisé par six au premier semestre. Sa marge opérationnelle, indicateur de sa rentabilité, s’est affaissée à 9% contre 21% un an plus tôt ! Un an de plus avec un second confinement et LVMH sera dans le rouge !

-“Je ne crois pas avoir jamais vu un alignement des planètes qui soit aussi négatif”, commente Jean-Jacques Guiony, directeur financier du groupe LVMH dirigé par Bernard Arnault, qui regroupe 70 maisons (dont Louis Vuitton, Fendi, Dior, Givenchy, Guerlain, Hennessy ou encore Sephora).

La chute a été rude pour toutes les grandes maisons de luxe abonnées à des croissances au beau fixe trimestre après trimestre, car en l’espace de quelques mois, la fermeture forcée de l’essentiel des magasins et sites de production dans le monde leur a fait perdre des milliards d’euros de ventes.
Les géants du secteur Kering et Richemont ont ainsi vu leur chiffre d’affaires s’effondrer respectivement de 43% et 47% entre avril et juin sur un an, tandis que celui du sellier-maroquinier Hermès a plongé de 41%.

-“C’est une crise sans précédent. Nous devons traverser une tempête, mais nous sommes bien équipés”, a commenté le gérant d’Hermès, Axel Dumas.

Du côté des maisons italiennes, ce n’est pas meilleur: les ventes semestrielles de Salvatore Ferragamo ont été quasiment divisées par deux, et celles de Prada se sont effondrées de 40%. A part réduire leurs dépenses ou dynamiser autant que possible les ventes en ligne qui profitent du confinement et des restrictions de circulation, les groupes de luxe ont peu de leviers d’action face à une crise sanitaire qui touche simultanément l’ensemble de leurs marchés dans le monde.

-“Il faut se mettre à l’abri : réduire les coûts, réduire où supprimer les publicités, réduire le capex (les dépenses d’investissements), protéger les actifs clé, planquer tout le pognon, le Covid-19 sera clairement un accélérateur pour le développement du digital, tout comme pour l’intégration au sein des grands groupes, de petits fournisseurs ou de sous-traitants afin de mieux sécuriser la production et les approvisionnements à l’avenir. Le court terme reste hyper incertain. Les groupes font le dos rond et attendent que la dynamique reprenne… Et même s’il y a des signaux positifs en provenance de Chine, dans tous les autres bassins de consommation que sont le Japon, l’Europe, les Etats-Unis et les pays pétroliers, il y a énormément d’attentisme”…

C’est à ce début de reprise constatée sur le marché chinois que toutes les marques se raccrochent pour envisager un avenir un peu plus radieux : l’Asie (hors Japon) représentant en moyenne un tiers de leurs ventes mondiales.

-“Il me semble que, malgré le Covid-19, l’appétit des consommateurs chinois pour les meilleures marques de luxe européennes reste très élevé. Et au-delà de cette passe difficile, du point de vue des investisseurs et du marché, il faut juste que les gens puissent se permettre encore, financièrement, d’acheter des produits de luxe”…

Le comble de la folie est que les très riches acquéreurs Chinois qui débarquent par exemple à Saint-Tropez et y font leurs emplettes inutiles dans les boutiques de luxe, achètent 100 fois plus cher que leur coût de fabrication chez eux en Chine… c’est un système artificiel d’artifices cousus de fils blancs, tôt ou tard ces gens se rendront compte qu’ils sont dupés et leur réaction pourrait être radicale !

Les ventes de voitures de luxe explosaient… mais n’explosent plus aussi fort depuis fin 2019, des marques tombent dans l’oubli ou s’y coltinent en espérant et priant que les bonnes affaires vont revenir, un rêve… pour l’instant sauf à Monaco, Saint-Tropez et Gstaad, les voitures de grand luxe sont mal vues, mal venues, suscitent haine mêlée à de l’envie malgré tout… les grandes fêtes à leur gloire sont clôturées, fermées, pas près de rouvrir, ne restent que les milliardaires qui commencent à s’en f… et divers marchands d’occazz’s qui continuent de prendre leurs clients (qui se raréfient) comme des imbéciles qu’ils pompent à grands renforts d’histoires cousues de fils-blancs… ne comprenant pas ou ne voulant pas comprendre que les temps changent… entre leurs prix affichés sur les pare-brise et ceux des annonces des divers “Bon-Coin” il y a plus de 50% de différence !
Les voitures de luxe qui ne connaissaient pas la crise, c’est terminé, 6.500 modèles du genre “luxe” avaient été immatriculés en 2002, 29.600 écoulés en 2010, tombent à 7.500 en 2019, mais à 1400 pour les 8 premiers mois de 2020 avec une projection quasi nulle jusque fin 2020… les segments du luxe et de l’ultra-luxe ne rivalisent plus de nouveautés si ce n’est la prétendue résurrection de Delage par Laurent Tapie avec une partie de l’argent du père Tapie… de plus il n’y a plus beaucoup de clients à séduire, sauf les éternels flambeurs inconscients. Ca ne marche plus, mais la spéculation/blanchiment, elle, tourne “à donf”, tant qu’on peut encore thésauriser ses propres affaires… Les voitures les plus chères au monde deviennent par trop, celles des Rappeurs et Footbaleurs… tout cela devient malsain, surtout les ventes aux enchères peu scrupuleuses qui inventent des histoires et vendent à des chiens par téléphones non-branchés sans même plus cacher le blanchiment d’autant plus que Tracfin ne sait poursuivre les gros poissons qu’avec l’accord formel du ministre !!!

Présentée au Salon automobile de Genève à l’occasion des 110 ans de Bugatti, la “la Voiture Noire” continue de trôner en tête avec un prix toujours affiché à 16,7 millions d’euros : La voiture la plus chère du monde est aussi la plus inutile du monde, inutilisable en n’importe quelle situation ! Cette Chiron revisitée, qui rend soi-disant hommage à la mythique Atlantic 57 SC noire disparue, mais copiée à l’identique par Ralf Laureen, développe une puissance de 1.500 chevaux grâce à son moteur de 8 litres. L’alliance parfaite entre l’inutilité sans scrupule et les performances inutilisables (ou atteindre 400 km/h ?). La Voiture Noire surpasse ainsi en fumisterie une autre Bugatti sortie de la même boîte, la Bugatti Divo, affichée pour un prix de 5 millions d’euros. Et sur la troisième marche du podium des vanités, on trouve la Lamborghini Veneno Roadster qui est en couverture et article dans le GATSBY Magazine N°1, affichée à 3,3 millions d’euros, dotée du V12 6.5 l de 750 chevaux, et revendiquant le 0 à 100 km/h en seulement 2,9 secondes, pour une vitesse maximale de 355 km/h…

Le top des voitures les plus chères du monde en 2020 :