Barby et Barbie…

Cette affaire “Barbie fait du cinéma” méritait bien un départ satirique puisque nous sommes officiellement un “Orgasme de presse Satirique” apte (et reconnu légalement) à la satire et à la critique. D’ailleurs rien ne démontre le contraire lorsque le slogan officiel du film (éculé en rose bonbon) est assez équivoque : “Avec Barbie, Mattel fait reluire son joyau”… Il ne fait aucun doute à tout esprit tordu que le joyau dont question symbolise les bijoux de famille de Mattel, vraisemblablement Kenny Mattel incognito… Vu en plein écran, Margot Robbie et Ryan Gosling interprètent respectivement Barbie et Ken.
À 64 ans, Barbie se montre désormais plus réceptive à l’air du temps. Comme le confirme le film hollywoodien baigné de rose fluo…. “Vous arrive-t-il de penser à la mort ?” est la phrase clé de la bande-annonce de “Barbie”, le film où la poupée aux jambes interminables jouée par Margot Robbie, s’anime en chair et en os, et, en tant que personnage principal vient à s’interroger sur le sens de sa vie. Cette crise existentielle l’amène à s’exiler de l’utopie rose bonbon de Barbie Land. Aux côtés du dieu blond Ken (Ryan Gosling), elle entreprend ainsi de trouver un sens au monde humain réel.

Le film a tout de la comédie appelée à faire un carton cet été. À en juger par les premières critiques, un Oscar pourrait même s’ajouter à la panoplie d’accessoires  de la prochaine collection de la poupée. La marque Barbie, pour sa part, n’est pas près de tirer sa révérence. Pourtant, pour beaucoup, cette poupée enfantine de 30 centimètres de haut, aux mensurations impossibles et aux pieds toujours courbés, évoque une image stéréotypée et démodée des femmes et de leur rôle dans la société, propre à la décennie (les années 1950) au cours de laquelle elle a vu le jour. Mais sa société mère américaine Mattel est toujours parvenue à maintenir l’attrait de Barbie au fil des époques. “Le succès de Barbie reflète la capacité de Mattel à s’adapter au discours culturel et politique de la société”, m’a expliqué Sameer Hosany, professeur de marketing à l’université Royal Holloway de Londres. Barbie est née en 1959, d’une idée de Ruth Handler, qui, 15 ans plus tôt, a fondé Mattel avec son mari Elliot… dans un garage de Los Angeles. Elle imagine alors créer une poupée représentant une femme adulte, et non un bébé, comme c’est le cas jusque-là. C’est ainsi que Barbie, qui tient son nom de Barbara, la fille des Handler, déboule sur le marché.

Chaque fois que Barbie menace d’être réduite à une relique d’un autre temps, elle tient tête, sans trop s’éloigner de son univers original, qui reste un monde imaginaire. Mais elle inspirée d’une call-girl… Cette inspiration est venue à Ruth Handler lors d’un voyage en Suisse, où elle remarque dans une vitrine Bild Lilli, une call-girl blonde et plantureuse, tirée d’une série de bandes dessinées pour adultes. La fondatrice de Mattel transpose ainsi ce personnage plutôt obscène en un prototype de femme à succès, à l’allure un peu trop parfaite, sur lequel les jeunes filles peuvent projeter tous leurs rêves de future vie d’adulte. Si Barbie connaît d’emblée un grand succès, elle est aussi rapidement critiquée pour ses proportions physiques impossibles, son côté à voir les femmes comme des objets, ses idéaux douteux, la naïveté de son caractère et, plus récemment, son manque d’inclusivité. Mais chaque fois que Barbie menace d’être réduite à une relique d’un autre temps, elle tient tête, sans trop s’éloigner de son univers original, qui reste un monde imaginaire avec à ses côtés, des personnages secondaires.

“Barbie est une figure clivante: d’un côté, on en fait un modèle inspirant et, de l’autre, on lui reproche de susciter des attentes irréalistes. C’est peut-être précisément ce flux incessant de critiques au fil des ans qui lui vaut d’être devenue une icône culturelle. La longévité d’une marque dépend de sa capacité à rester fidèle à son essence tout en évoluant avec son temps. C’est un équilibre très délicat” m’a souligné Sameer Hosany… Au début de ce siècle, Barbie connaît cependant un vrai passage à vide. Repoussée dans les cordes par les sempiternelles critiques, mais aussi par les poupées concurrentes, elle semble promise à une fin tragique dans son univers de plastique. L’effondrement des ventes contraint Mattel à lui (re)donner des couleurs, dans tous les sens du sens… “La raison d’être de la poupée aux traits d’adulte a toujours été de transmettre aux jeunes filles l’idée d’un potentiel illimité. Mais pour séduire un public moderne, elle devait devenir plus inclusive”, m’a expliqué Chloe Preece, professeur de marketing à l’ESCP Business School. En 2016, Barbie arbore ainsi 22 nouvelles couleurs de peau, 94 couleurs de cheveux, 13 couleurs d’yeux et cinq nouveaux types de corps, dont un tout en courbes… C’est un look Barbie pour voir la vie en rose.

Chloe Preece la compare à James Bond, qui lui aussi a vu le jour dans les années 1950, affublé de tous les stéréotypes de l’époque. De subtils ajustements ont cependant permis à l’agent secret britannique de ne jamais paraître démodé. “La longévité d’une marque dépend de sa capacité à rester fidèle à son essence tout en évoluant avec son temps. C’est un équilibre très délicat”… Mattel a imaginé des Barbie dans toutes sortes de professions, de développeuse de logiciels à candidate à la présidence en passant par chirurgienne, mais aussi avec des handicaps, comme une poupée trisomique ou avec des prothèses. “Barbie est peut-être beaucoup plus progressiste que nous ne le pensons”, fait remarquer Chloe Preece. Aujourd’hui, Barbie est toujours le joyau de la couronne de Mattel, l’une des plus grandes entreprises de jouets au monde, avec un chiffre d’affaires de 5,4 milliards de dollars en 2022. La belle blonde, qui a soufflé ses 64 bougies, porte environ un tiers de ce chiffre d’affaires sur ses frêles épaules. Plus de 86 millions de poupées ont été vendues l’année dernière, et plus d’un milliard au cours de sa vie.

Chloe Preece y voit aussi l’effet de la nostalgie qui amène les parents et les grands-parents à présenter des Barbie à leurs enfants et petits-enfants. Il n’est pas anodin que le film s’adresse à des adultes et non à des enfants. Avec ce film, réalisé par Greta Gerwig, Mattel joue pleinement la carte de la stratégie de la propriété intellectuelle, en la monétisant désormais sur le grand écran. Sur ce créneau, de nombreuses autres marques axées sur les enfants ont précédé Mattel, de Hasbro avec ses Transformers à l’empire Marvel de Disney en passant par les films Lego. Mattel travaille encore sur 14 autres films de marques de jouets, dont Hot Wheels, Thomas The Train et même le jeu de cartes à succès Uno. Wall Street semble apprécier cette percée dans le 7e art: depuis le début de l’année 2020, le cours de l’action Mattel a grimpé de plus de 130 %, même s’il reste encore à 50% de son sommet de 2013. “Barbie” devrait être un succès au box-office, avec des recettes annoncées à 100 millions de dollars lors du week-end d’ouverture. Le film “Oppenheimer”, de Christopher Nolan, sur l’invention de la bombe atomique, était, lui aussi, à l’affiche cet été.

La sortie simultanée de deux blockbusters potentiels extrêmement différents a déjà donné naissance au même “Barbenheimer”.… De nombreux cinéphiles auraient déjà réservé des billets pour les deux films. Mais avant même son lancement sur grand écran, le film “Barbie” est déjà un succès grâce à la machine marketing mise en place par Mattel. Le propriétaire de Barbie a multiplié les deals de placements de produits avec plus d’une centaine d’entreprises. Le contrat le plus étonnant n’est autre qu’une collaboration avec Airbnb, qui a recréé dans les collines de Malibu une véritable maison de rêve de Barbie rose vif, disponible à la location. Waouwwww ! Je répète : La maison Barbie d’Airbnb est une authentique villa proposée à la location sur les collines de Malibu à Los Angeles… Et, oui, elle existe cette maison… Ma satire vous a bluffé et trompé… Comme quoi, tout est cinéma ! Et des géants de la grande distribution comme Gap, Primark et Forever 21 proposent des chaussures, des patins à roulettes, une console de jeu Xbox sur le thème de Barbie, du maquillage, des yaourts glacés roses et une gamme de vêtements.

La folie “Barbiecore” bat son plein. C’est en tout cas la tendance flashy de l’été sur TikTok et Instagram. Effet boule de neige rose, teinté de verts “dollars”, garanti pour Mattel. La fille de Kim Kardashian organise d’ailleurs une fête d’anniversaire sous le signe de Barbie. “Il sera très difficile pour tout habitant de la planète Terre de ne pas savoir que ce film va sortir”, a déclaré Ynon Kreiz, le CEO de Mattel, à l’agence de presse Bloomberg. Le scénario devrait plaire au plus grand nombre. Les producteurs du film ont veillé en tout cas, par quelques choix bien sentis, à neutraliser tout reproche, notamment de sexisme. Greta Gerwig est ainsi une réalisatrice et scénariste alternative connue pour ses films mettant en scène des personnages féminins forts. Les bandes-annonces suggèrent que le film se moque du concept de Barbie avec humour et méta-références. “Le film s’inscrit parfaitement dans l’air du temps”, conclut Sameer Hosany. “Il contribuera à consolider le statut d’icône de Barbie. Il a tout de la comédie qui devrait faire un carton cet été, notamment grâce à la machine marketing mise en place par Mattel. Barbie est toujours le joyau de la couronne de Mattel, l’une des plus grandes entreprises de jouets au monde”…

La Maison rêvée de Barbie n’est pas faite pour les gens pudiques : “Elle n’a pas de portes ni de murs. Elle part du principe que vous n’avez rien à cacher !”... prévient Greta Gerwig, la réalisatrice du film. Ce détail, propre aux maisons de poupées, a nourri le scénario du long métrage Barbie, le film se déroule en partie dans un décor inspiré des maisons Barbie commercialisées par Mattel au fil des années. Afin de transposer cet univers rose bonbon à l’écran, Greta Gerwig a fait appel à la production designer Sarah Greenwood et à la décoratrice Katie Spencer, toutes deux connues pour avoir travaillé sur décors des films d’époque “Orgueil et Préjugés” ou encore “Anna Karénine”. Pour ce nouveau projet plus pop, elles se sont inspirées de l’esthétique moderniste midcentury de la ville de Palm Springs, et notamment, de la “Kaufmann house de Richard Neutra de 1946” et des photographies emblématiques de Slim Aarons. Le grand enjeu selon Sarah Greenwood est de  : “Réussir à faire de Barbie un personnage réel même si elle habite dans un monde irréel”… Les deux femmes n’ayant jamais joué à la Barbie petites, elles ont commencé par étudier l’architecture de la Maison rêvée dont les proportions étaient assez étranges…

C’est ce dont se souvient Katie Spencer. Résultat : elle et Sarah Greenwood  choisissent de réduire de 23 % la taille des pièces afin de coller à cette idée de maison de poupée : “Le plafond n’est pas très haut, donc assez près de la tête des personnages”, ajoute Greta Gerwig. “Barbie traverse son salon en faisant seulement quelques pas. Ça créé de l’étrangeté à l’écran : les personnages sont beaucoup trop grands pour leurs maisons, mais semblent plus petits par rapport au reste des décors”... Construite dans les studios Warner Bros à côté de Londres, la maison est composée de trois étages entièrement fuchsia. Son atout principal ? Son toboggan en spirale qui part du toit et atterrit dans la piscine. “Je voulais que ce lieu reste drôle, voire un peu ridicule comme dans l’univers Barbie”…explique encore Greta Gerwig, en référence aux maisons de poupées Mattel des années 1970 (qui étaient équipées de lampes Tiffany) et des années 2000, comme le manoir victorien Queen Anne Barbie avec ses assises Philippe Starck. “Pourquoi descendre les escaliers quand vous pouvez direct plonger dans votre piscine ?”, ajoute la réalisatrice, qui mentionne également comme sources d’inspiration le film Pee-wee’s Big Adventure, les peintures de gâteaux de Wayne Thiebaud.

Elle ajoute : “Et l’appartement mansardé de Gene Kelly dans “Un Américain à Paris”… Dans la chambre de Barbie, une tête de lit en velours a été associée à une couverture à paillettes. “C’est clairement une maison de femme célibataire”, déclare Sarah Greenwood, qui fait remarquer que la toute première Maison rêvée date de 1962, une époque à laquelle les femmes n’avaient pas ou peu accès à la propriété. “Ça fait un peu de Barbie une icône féministe”, souligne-t-‘elle… “On a imaginé un Barbie Land alternatif”, explique Greta Gerwig, qui dit avoir recherché des décors à la fois artificiels et authentiques. Par exemple, elle a choisi d’utiliser des arrière-plans peints à la main plutôt que des images de synthèse pour représenter le ciel et les montagnes de San Jacinto : “Je voulais que tout soit un peu tactile, réel : les jouets sont avant tout des choses qu’on touche, qu’on manipule !”… Enfin, Gerwig a tenu à ce que le rose soit omniprésent : “Le film devait avoir une dimension enfantine girly, je voulais que les tons roses soient très vifs, qu’on en fasse des tonnes”.. Un choix aux lourdes conséquences : “Le film est sûrement à l’origine d’une pénurie mondiale de peintures roses fluo”, s’amuse Sarah Greenwood.