Harley-Davidson fait appel au côté brut de l’être humain…

En 1901, dans un petit hangar au beau milieu d’une arrière-cour de Milwaukee, Arthur Davidson et William Harley ont commencé à confectionner leur première moto. Âgés de 20 et 21 ans, leur but était de transformer l’effort consenti lors de la conduite de ces engins en une véritable activité de loisir. Alors rejoints par les frères Davidson, Walter et William, ce n’est qu’en 1903 que les premiers modèles Harley-Davidson aboutis sont présentés au public. C’est à cette période-là que trois modèles vont en réalité marquer les débuts de l’entreprise Harley-Davidson. Dès lors, les innovations et le développement de nouvelles motos s’enchaînent…

Le nom Harley-Davidson est connu dans le monde entier. Sa longue histoire, ses moteurs et ses produits contribuent à son attrait si particulier. Mais la marque a fait plus que commercialiser des motos à succès ; elle a réussi à créer un sentiment de communauté. Harley-Davidson est devenue synonyme du motard américain pour se tailler une place presque indétrônable dans l’inconscient collectif américain. Nous avons demandé à John Searle, expert en motos, de nous parler du rôle culte d’Harley-Davidson et de sa place dans l’Amérique d’aujourd’hui.

-Les fans de Harley-Davidson sont presque des disciples religieux, ils affirment qu’une Harley-Davidson est bien plus qu’une simple moto, n’est-ce pas un mythe utopique ?

-Il s’agit d’un patrimoine et d’un vrai style de vie qui fait appel au côté brut de l’être humain. Des connotations culturelles comme Easy Rider et les Hells Angels ont aidé Harley à cultiver cette image. La marque possède une longue tradition qui s’est surtout attachée à fabriquer un seul type de moto avec refroidissement par air, des pièces métalliques (et surtout pas en plastique) et des engins lourds sans doute plus bruyants que puissants. Auparavant, au cours des 50 premières années de la marque, Harley était révolutionnaire et produisait les motos les plus rapides et les plus résistantes. La marque s’est cependant reposée sur ses lauriers dans les années 1970, et l’utilisation de son image s’est avérée plus efficace que le développement de motos révolutionnaire.

-C’est surtout un moyen consumériste créant un sentiment de communauté !

-Harley-Davidson a mis au point une stratégie produits et marketing qui est sans aucun doute une des meilleures au monde en termes de visibilité de la marque. Elle a d’abord créé des points de vente à travers les États-Unis puis dans le monde entier et s’est assurée qu’ils soient également accessibles aux personnes étrangères au monde de la moto. En 2018 seulement, Harley-Davidson a vendu pour plus de 292 millions de dollars en marchandises autres que des motos. Rihanna, Kanye West, Kid Rock et Selena Gomez ont tour à tour été les égéries de la marque. N’allez toutefois pas penser que Harley-Davidson en ait besoin, la loyauté à l’égard de la marque légendaire étant si forte que son irréductible fan base lui serait déjà amplement suffisante. Vestes en cuir, bottes de motard, t-shirt et mitaines aux enseignes de la marque sont autant d’artefacts hautement recherchés. Sans même avoir à mentionner le confort qu’ils offrent pendant et après une virée en moto. La combinaison de ces facteurs a assuré le succès d’Harley-Davison et permet à leur illustre héritage de perdurer encore aujourd’hui.

-Pour les novices dans le monde la moto, cette marque est sans aucun doute un nom familier, rien que pour les accessoires rétro qu’elle commercialise !

-Mais pour les motards, ce nom reste avant tout synonyme de fiabilité et d’une conduite impeccable.

-La boutade qui circule souvent est de dire que Harley-Davidson est une société marketing qui vend aussi des motos !

-Beaucoup d’acheteurs veulent posséder une Harley, mais n’ont pas les moyens de se l’offrir, aussi se rabattent-ils sur un article officiel. Harley-Davidson a bâti tout un empire à partir de ses vestes et gadgets ! Des affiches, des t-shirts et les articles les plus réputés de tous, les vestes en cuir, portent tous l’écusson orange et noir caractéristique de Harley-Davidson. Ils sont achetés par des personnes qui n’ont sans doute aucun lien particulier avec la marque ou qui ne possèdent même pas de moto. Les articles de la marque sont tellement omniprésents qu’ils ont de tout temps été contrefaits. La marque Harley-Davidson a perduré notamment grâce à la durabilité de ses modèles. Avec des revendeurs partout dans le monde et un système qui permet aux motards de renvoyer leurs véhicules à l’usine pour les faire réparer, ces motos offrent une certaine simplicité logistique. Et parce qu’elles sont si populaires, vous retrouverez des pièces adaptées dans la plupart des magasins. Pas de souci à se faire donc lorsque l’on enfourche l’un de ces bijoux pour de nouvelles aventures. Ces motos sont conçues pour être adaptables, et ce grâce à leur longue histoire et à une approche inhérente à la marque : rendre la vie facile à ses bikers.

-Le logo Harley se reconnaît entre mille et il resté inchangé depuis de nombreuses années.

-C’est une image emblématique dans le monde entier. Mais le logo est aussi facilement reproductible. De nombreuses copies du logo sont fabriquées dans de petits ateliers à travers le monde et c’est particulièrement vrai pour les vestes. Aussi, pensez à vérifier les numéros de produits et les étiquettes officielles. Cependant, malgré la prolifération des contrefaçons, la stratégie de vente au détail de Harley-Davidson est si fructueuse que la marque tire désormais plus de revenus de son merchandising que de ses motos. Bien que ce merchandising joue un rôle crucial dans la promotion de la marque, son noyau et ses plus fidèles supporters sont attirés par ce que la marque Harley-Davidson représente : le hors-la-loi américain.

-Et l’association de Harley-Davidson avec cette figure antisociale n’est pas un hasard !

-Non, il s’agit d’un pan soigneusement élaboré de la stratégie marketing de la société. Les motos et les motards ont longtemps été au centre des contre-cultures et au cours des années 1940 aux États-Unis, l’American Motorcycle Association a introduit le terme “hors-la-loi”, affirmant que seul un pour cent des motards en faisait partie. Les motards ont pris cela comme un compliment, et se sont mis à orner leurs vestes de badges “1%”. Harley-Davidson s’est emparée de ce image de personnage symbolique, à la fois réfractaire et rebelle, et a cherché à changer de cible en délaissant le public propre sur lui pour attirer à la place les membres de la classe ouvrière, ainsi que tous ceux qui se sentent en marge de la société.

-Harley-Davidson a également créé HOG, le groupe des propriétaires de Harley (ou Harley Owners Group, en anglais) !

-Oui, c’est un projet de marketing communautaire visant à promouvoir Harley-Davidson par le biais d’ardents défenseurs de la marque ainsi que du style de vie qui lui est associé. Cela a permis aux marginaux et aux fans de se découvrir un sentiment d’appartenance et de partager leur amour des motos. Après tout, même si les hors-la-loi parviennent à repousser les limites de notre société, il n’est écrit nulle part qu’ils doivent le faire seuls !

-Le développement de la communauté et la fidélité envers la marque sont considérés comme l’un des plus réussis au monde !

-Il s’agit de l’une des opérations les plus réussies que la marque ait entrepris, avec des clubs du monde entier consacrés aux Harleys, et elle a contribué à faire connaître la marque sans isoler complètement les fans purs et durs. Et grâce à des millions de membres qui dépensent 30 % de plus sur les produits Harley-Davidson que le consommateur moyen, les bénéfices sont énormes.

-Cependant, l’avenir de Harley-Davidson est actuellement en flottement. Alors qu’elle entre dans une nouvelle décennie et doit faire face à des ventes en berne, la question, souvent posée étant donné le passé, est la suivante : Harley peut-elle survivre dans notre monde globalisé ?

-La marque a fait passer le message que ses motos sont de fabrication américaine, ce qui a eu un impact sur la personnalité indépendante et hors-la-loi que Harley-Davidson valorise et encourage. Pourtant, avec l’apparition des barrières douanières et des luttes commerciales, Harley-Davidson a choisi de délocaliser une partie de sa production à l’étranger, ce qui a contrarié les adeptes qui souscrivent largement à l’idée de “fabrication 100% américaine”, ainsi que l’ex-président Trump, longtemps porte-parole des valeurs américaines de la marque. Mais pour beaucoup, Harley est une moto et une marque qu’ils suivront jusqu’au bout.

-Seul le temps nous dira où cette route les mènera…

-En enfer, qui est le paradis des Hells-Angels et donc des fanatiques d’Harley-Davidson ! Le son d’un moteur Harley-Davidson c’est le bruit de l’enfer ! Il est reconnaissable entre mille. Alors qu’il peut être amorti ou amplifié en fonction du réglage du pot d’échappement, son origine réside dans la conception du moteur. Les pistons s’enclenchent selon un certain timing de sorte que l’un active sa révolution du vilebrequin pendant que l’autre se prépare à sa propre révolution et ainsi de suite. Ce qui signifie que l’un des deux pistons est toujours en marche à chaque révolution. Chaque explosion du piston est à l’origine du bruit de la soupape d’échappement s’ouvrant une fois, ce qui se produit à chaque seconde révolution du vilebrequin. Si vous écoutez attentivement, vous pouvez entendre le bruit de claquement, de crépitement et d’explosion des pistons séparés par des pauses entre deux explosions. Un son inimitable qu’il est impossible de confondre avec d’autres motos.