Sex Toys by Doc’Johnson…

En 1976, lorsque le père de Chad Braverman, Ron, a investi une petite participation dans une start-up manufacturière, les consommateurs ont acheté ses produits à l’arrière des librairies miteuses et se sont précipités avec leurs achats dissimulés dans des sacs en papier brun. Le jeune M. Braverman, qui n’était alors pas encore né, a grandi dans l’ignorance de la façon dont son père gagnait réellement sa vie. Il sera dans son adolescence avant d’apprendre que l’entreprise que son père dirigeait avec un partenaire n’était pas, comme il l’avait longtemps supposé, une sorte d’entreprise criminelle : “C’était ce grand mystère dont personne ne parlait jamais, ce que mon père fabriquait. Pendant longtemps, j’ai pensé qu’il était dans la mafia”…, m’a déclaré M. Braverman.

Maintenant âgé de 35 ans, dans l’entreprise de North Hollywood de Doc Johnson Enterprises, l’entreprise familiale, où j’avais été invité en exclusivité mondiale pour SecretsInterdits, Mister Chad Braverman Junior après m’avoir montré le véhicule promotionnel en forme de  banane de la société, m’a dit ce que son père Ronald A. Braverman Sénior faisait : “Il fabriquait des pénis en caoutchouc, des vagins en latex, des articles en forme de main conçus pour l’insertion anale et une variété d’autres accessoires sexuels associés aux plaisirs masturbatoires”. Dans le langage évolutif des époques successives, ces articles étaient d’abord connus par euphémisme sous le nom “Aides conjugales”, comme si un vibromasseur était un conseiller de couple… puis ils ont été nommés “Jouets sexuels” et, finalement “Produits de plaisirs”... Maintenant c’est communément “Sex-Toys”…

C’était encore une activité de niche obscure lorsque M. Braverman Sénior a fondé Doc Johnson, mais la société allait devenir le plus grand producteur de ce qui est estimé à une industrie mondiale de 15 milliards de dollars. Et les Braverman, Ronald, Chad et sa sœur, Erica, 29 ans, deviendraient, de facto, la première famille de jouets sexuels : “Bien sûr, les gens plaisantaient à ce sujet”, m’a dit Chad. “Est-ce que ton père fait vraiment des pénis en caoutchouc ? me demandait-on…Mais au moment où j’étais à l’université, ça a soudainement basculé, et ça a fait de moi la personne la plus cool qui soit”…
Par une journée de chaleur torride et de vents secs de Santa Ana soufflant en rafales sur les montagnes, nous nous sommes assis tous les deux dans un bureau climatisé au siège de Doc Johnson à North Hollywood.

Barbu et musclé, M. Chad Braverman (photo ci dessus) était vêtu d’un jean Acne, d’une chemise Buck Mason et d’une paire de baskets roses Common Products. Derrière son bureau, un mur d’étagères contenait les trophées sportifs qu’il collectionne, parmi lesquels des ballons de basket signés Michael Jordan, Kobe Bryant et Wilt Chamberlain. Si M. Chad Braverman se conforme moins à un cliché de ce à quoi pourrait ressembler un homme d’affaires dont la société produit des godemichets Palm Pals et John Holmes légendaires qu’à celui d’un jeune capital-risqueur, c’est en partie parce que les produits de plaisir sont devenus suffisamment courants pour que le Los Angeles Magazine appelle la société Doc Johnson “Le Procter & Gamble des jouets sexuels”... Il y a une certaine précision dans la caractérisation, puisque près de 75% des produits Doc Johnson sont fabriqués dans l’une des sept structures dispersées dans un complexe tentaculaire de 250.000 pieds carrés. L’emblème “Made in America” est un élément central de la stratégie marketing de Doc Johnson. Ici, dans la partie industrielle orientale de la vallée de San Fernando, des centaines de travailleurs sculptent, moulent, peignent, emballent et expédient les 75 000 produits que Doc Johnson fabrique chaque semaine.

Ici, les employés en blouse blanche et casquettes chirurgicales mélangent six tonnes de matière première chaque jour, en versant des godes et en utilisant des pistolets à air comprimé pour sortir chacun de son moule. Ici, des plaques de laiton accrochées dans un hall commémorent les jalons de l’emploi par des générations d’employés principalement hispaniques qui ont élevé des familles avec des salaires gagnés en fabriquant des appareils comme le best-seller Sasha Grey Masturbator de Doc Johnson, une reproduction réaliste des organes génitaux de Mme Grey, une ancienne star pornographique, moulée dans une salle de casting sur place : “Nous considérons maintenant ce que nous faisons comme étant de créer une expérience, comme le divertissement”, m’a déclaré M. Chad Braverman, ajoutant que la nouvelle gamme de produits “Kink by Doc Johnson” de son entreprise (feuilles de caoutchouc, colliers et gadgets fétichistes assortis), si, historiquement, il n’y avait pas beaucoup de fidélité à la marque et de notoriété de la marque dans l’industrie des jouets sexuels, cela se modifiait rapidement à mesure que les fabricants s’adaptent à une base de consommateurs de plus en plus avertie et en croissance rapide.

“Le secteur de la nouveauté pour adultes est en plein essor”, m’a déclaré Lynn Comella, professeure agrégée d’études sur la sexualité et le genre à l’Université du Nevada à Las Vegas et auteure de la nouvelle publication “Vibrator Nation”. Après avoir étudié l’industrie pendant près de deux décennies, la professeure Comella a observé un changement notable dans l’échelle et la nature de l’entreprise après la crise financière de 2008 : “Soudain, les ventes de porno n’étaient plus ce qu’elles avaient été”, m’a-t-elle déclaré… “Le piratage et la prolifération des sites pornographiques gratuits en ligne ont décimé une industrie longtemps considérée comme à l’épreuve de la récession”... Pourtant, en 2009, lors de séminaires organisés pendant l’Adult Novelty Manufacturers Expo annuelle, où, comme Forbes l’a noté, les détaillants se connectent avec les derniers lubrifiants, vibromasseurs et RealDolls, Mme Comella s’est retrouvée à assister à des panels qui ressemblaient à des séances de sensibilisation féministes de la première vague. “Ils s’appelaient littéralement ‘Que veulent les femmes?’ Il semblait que tout le monde, des directeurs généraux aux acheteurs de magasins de jouets sexuels, était impatient de discuter de la façon de recalibrer une entreprise qui était passée d’une entreprise dominée à 100% par les hommes (fabricants masculins, propriétaires de librairies masculins, hommes allant sélectionner le produit et le ramener à la maison) à un produit de consommation absolument féminin”… Aussi brusque que le changement semblait à l’époque, ses origines n’étaient pas tout à fait surprenantes.

Dans son livre, Mme Comella soutient que, sans les premières éducatrices et entrepreneures féministes derrière des magasins de jouets sexuels éclairés comme Good Vibrations à San Francisco, le succès aurait été moins probable pour un fabricant grand public comme Doc Johnson, dont les produits sont maintenant vendus par 7 500 magasins physiques à travers les États-Unis, sur des sites axés sur le sexe comme PinkCherry et Lovehoney. Et, de plus en plus, par les détaillants grand public. Involontairement ou non, la tendance féministe d’éduquer les femmes sur leur corps, sur leurs clitoris, sur les vibromasseurs comme outil d’autonomisation, a finalement profité au secteur des jouets sexuels en modifiant les perceptions culturelles de celui-ci et en initiant sa migration des librairies XXX vers Walmart, Amazon et Target. Certes, il est difficile d’imaginer que, sans les credos positifs pour le sexe avancés par les propriétaires des premiers magasins de jouets sexuels comme Good Vibrations, Eve’s Garden et Babeland, le célèbre épisode de Charlotte York sur le lapin dans la saison 1 de « Sex and the City » aurait fait partie de la conversation culturelle, sans parler de « Toyz », l’hymne ridicule de Missy Elliott à l’autosuffisance en 2003. Ou Abbi Abrams, un personnage de « Broad City », et son célèbre bracelet. Le succès d’une intrigue “Broad City” impliquant la pénétration anale d’un partenaire masculin plus que volontaire par le personnage interprété par le co-créateur de la série, Abbi Jacobson, inspirera finalement Comedy Central, qui diffuse l’émission, à introduire sa propre ligne de plugs et de gadgets, notamment, peut-être, un Pegasus Pegging Kit…

Et cela a souligné une observation faite récemment par Susan Colvin, une ancienne enseignante d’université devenue fabricant de jouets sexuels : “La jeune génération n’a pas autant de problèmes que la nôtre”, a déclaré Mme Colvin, dont sa société CalExotics, basée en Californie, a été fondée dans les années 1970 et était responsable de l’introduction des premières innovations telles que les vibromasseurs aux couleurs des œufs de Pâques, une notion mise en avant pour la première fois par l’équipe de développement féminine de Mme Colvin. Avant, c’était : “Eh bien, pourquoi auriez-vous besoin de tout ça puisque vous avez un homme ?”..., m’a déclaré Mme Colvin : “Maintenant, c’est la femme qui consomme, et ce n’est pas si intimidant pour un partenaire quand elle introduit un jouet dans une relation”... Comme apparemment partout ailleurs dans la culture, c’est une génération du millénaire qui mène la charge dans l’acceptation par le grand public d’une entreprise que peu associent encore à ses débuts dans les ruelles. “Parfois, même les gens de l’industrie pendant des décennies ne réalisent pas à quel point les jouets sexuels sont maintenant acceptés”... m’a déclaré Erica Braverman, directrice du marketing chez Doc Johnson.

À titre d’exemple, Mme Braverman a cité le pop-up parrainé par Doc Johnson le mois dernier à la galerie Think Tank du centre-ville de Los Angeles en collaboration avec l’artiste Whitney Bell. Les godemichés brillaient sous la lumière noire dans une salle V.I.P. alors que les DJ filaient à partir d’une liste de morceaux modish des années 1990. Après avoir lorgné un prototype de distributeur automatique de jouets sexuels qui sera bientôt envoyé pour une tournée multi-villes à travers le pays, les centaines d’invités qui ont commencé à faire la queue depuis des heures ont pris des poses selfie sur un fond fait sur mesure pour Instagram. Certains portaient des accessoires représentant des émojis de pêche ou d’aubergine, ou des pancartes sur lesquelles on pouvait lire “My Name Ain’t Baby” et “Matriarchy Now”...

En octobre, Doc Johnson s’est associé à l’artiste Whitney Bell pour dévoiler son véhicule promotionnel et un distributeur automatique de jouets sexuels itinérant, la “Pop Up Pleasure Machine”, lors d’une exposition à Los Angeles. Accrochés à une grille métallique au plafond étaient 200 répliques de pénis Doc Johnson allant de la moyenne statistique de moins de six pouces aux godemichés de l’échelle Brobdingnagian. “J’ai 29 ans, et c’est assez étonnant pour moi de voir à quel point le féminisme est arrivé, qu’il soit considéré comme cool maintenant pour les femmes de prendre le contrôle de leur propre plaisir et plaisir”, m’a déclaré Mme Braverman. Seulement six ans séparent les deux frères et sœurs Braverman, et pourtant l’un a grandi sans savoir ce qu’était l’entreprise familiale, tandis que l’autre est allé à l’université en sachant que la divulgation complète et bizarre n’était qu’à une recherche Google : “Quand je suis allée à l’université et que j’ai dit aux gens que je travaillais dans l’entreprise familiale, personne n’a cligné des yeux de manière négative”, m’a déclaré Mme Braverman : “C’était plus comme, ‘OMG, qu’en est-il de Noël? Mon anniversaire approche. Qu’est-ce que je vais obtenir?”...